어느덧 2020년이 시작된지 3주 정도가 흘렀습니다. 새해가 밝았지만, 여전히 마케터들을 트렌드를 찾아 헤맵니다. (저도 마찬가지고요!)
회사에서 소셜 채널 운영/전략 과 캠페인 분석을 맡고 있는 저는, 어떻게 채널을 운영해 나가고 그것을 어떻게 플랫폼으로 적극 활용하여 캠페인을 집행하고 성과를 측정, 발전시킬지에 대한 고민이 많습니다. 그래서 19년 말부터 소셜 미디어 트렌드에 대한 다양한 리포트들을 읽어왔는데요, 그 중에서도 짧지만 Insightful 하다고 생각한 리포트 하나를 소개해 드리고, 주요 내용을 간략히 전달드리고자 합니다.
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본 내용은 소셜 운영 플랫폼 제공 업체인 'Hootsuite' 에서 발간하는 Annual Global Social Media Trend Report 에 근거함을 알려드립니다.
2020 Social Media Trend from Hootsuite
1. 공개(Public)와 비공개(Private)의 균형
페이스북의 CEO 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 2019년에 “미래는 사적인 것”이라며, 친밀한 사회적 경험에 대한 전 세계 소비자의 요구에 부응하기 위해 FB 메신저, Instagram 및 WhatsApp을 통합하려는 비전을 밝혔습니다. 이는 소셜 채널의 지속적인 변화의 일환을 반영하는 바이기도 합니다.
TikTok 및 IGTV의 증가와 트위터의 지속적인 성장은 유저들이 콘텐츠를 대중적이고 공개적으로 소비하고 있고, 주요 글로벌 브랜드들 역시 이러한 퍼블릭 소셜 채널(*Instagram, Facebook, 유튜브 등 원한다면 나의 게시글들을 피드에 업로드함으로써 전 세계의 사람들에게 노출될 수 있도록 하는 채널들을 의미)들을 통해 고객 참여 및 브랜드 경험을 높이고 있습니다. 이는 소셜 채널의 중심적 역할이 퍼블릭한 채널에서 행해지고 있음을 보여줍니다. 그러나 이와 같은 퍼블릭한 소셜들의 성장세에도 불구하고, 'Message'와 같은 프라이빗한 채널들도 여전히 사라지지 않고 퍼블릭한 소셜 채널과 공존하고 있습니다. 따라서, 2020 년의 핵심은 균형을 찾는 것입니다. 브랜드는 공개 피드를 사용하여 광범위한 도달 범위를 확보하면서도 개인 채널을 통해 1:1 참여를 통해 고객과의 더 깊은 관계에 집중해야합니다.
2. 소셜 미디어를 활용해 쌓은 임직원 신뢰가 브랜드를 더 강화시킨다
본 내용은 실무진 보다는 경영진이 더 주목해서 봐야 하는 포인트인데요, 바로 내부 조직 문화도 소셜 미디어를 통해 강화되고 이것이 결국 브랜드의 힘을 강하게 만든다 라는 것입니다. 소셜 미디어를 적극 활용하는 기업들은 그들의 내부 문화를 탄탄히 구축하고, 직원과 고객의 신뢰와 지지를 얻고, 회사의 목적을 확장하며, 직원과 고객 경험 사이를 잇는 연결 고리를 만들어 낸다고 합니다. 그간 소셜 미디어는 외부 유저들을 이끄는 데만 활용되는 플랫폼이라 생각되었는데, 소셜의 역할이 새로운 영역으로 확장되는 듯한 느낌입니다.
2019년 에델만 Trust Barometer 에 따르면, 75%의 사람들이 자신의 고용주가 정부, 언론, 타 기업보다 더 옳은 일을 할 것이라고 믿는다고 말했습니다. 지속되는 프라이버시 문제, 가짜 뉴스, 분열 정치 등 온갖 이슈로 인해 사회에 대한 불신이 쌓인 탓인 것 같습니다. 덕분에 2019년에는 200 곳이 넘는 글로벌 기업들이 주주뿐만 아니라 고객, 직원, 지역사회, 그리고 사회 전체에 대한 공동의 약속을 발표하기도 하였습니다. 그리고 그 중 73%의 임원들은 그들의 조직이 긍정적인 사회적 영향을 창출하기 위해 지난 해에 그들의 제품이나 서비스에 변화를 꾀하거나 새로이 개발했다고 합니다.
대표적인 예가 바로 미국 의류 브랜드인 '파타고니아(Patagonia)' 입니다. 진보적인 직원 혜택을 제공하고 있어 전 세계적으로 사회적 찬사를 받고 파타고니아인데요. 많은 부모들은 아이를 낳고 직장에 복귀할지 말지 갈팡질팡하지만, 파타고니아는 현장 육아 서비스를 제공함으로써 직원들이 어려움을 덜어주고 있습니다. 한 직원이 Linkedin에서 Patagonia는 출산 휴가에서 돌아오는 직원들에 대한 체류율이 100%라는 점에 주목하며 회사의 복지제도에 대한 감사를 표했는데, 이 게시물은 LinkedIn에 대한 8만7천 건 이상의 반응을 일으켰고, 2019년 포춘지 선정 100대 기업 명단에 파타고니아를 들게 한 조직 문화를 보여주는 대표적 사례입니다.
이처럼 진정한 목적을 위한 동일한 방향성을 갖고 쌓아 올린 직원 신뢰는 브랜드에 상당한 경쟁적 우위를 얻게 만드는 것으로 보입니다. Deloitte에 따르면, 보다 신뢰도 높은 인적 자원과 고객 만족도를 가진 목적 지향적인 기업은 경쟁사보다 시장 점유율이 더 높고 평균적으로 3배 더 빠르게 성장한다고 하네요. 2020년에는, 기업들이 소셜 미디어를 사용하여 외부 소비자들과의 소통을 꾀하고 그들과의 유대관계와 친목을 증진시킬 것으로 예상되며, 이를 적극 실행한 브랜드들은 소비자들에게 신뢰의 대상이 될 것으로 보입니다.
3. 틱톡(TikTok)의 지배력은 2020에도 계속된다
2019년은 틱톡(TikTok)의 힘이 유난히 크게 느껴지던 해였습니다. 아마 틱톡이 소셜 미디어 세계를 뒤흔들었다는 표현을 사용한다 해도 부정하시는 분들은 많이 없으실 것이라 생각합니다. 2019년 1분기에 글로벌 기준 가장 많이 설치된 앱으로 꼽혔으며, 매월 약 8억명의 active user들이 하루 평균 46분의 시간을 틱톡에서 보내곤 합니다. (틱톡의 비디오 콘텐츠 길이가 15초임을 감안하면, 어마어마한 시간을 보내고 있습니다.)
제가 몸담고 있는 브랜드 역시 2019년에 틱톡을 열심히 검토하여 새로이 채널을 오픈했는데요, 이처럼 틱톡의 등장과 급격한 성장은 소셜과 가까이에 있는 디지털 마케터들에게 가치있는 인사이트들을 가져다 주었습니다. 인스타그램, 트위터 혹은 인스타그램, 트위터 또는 유튜브를 통해 검색하면 Tiktok에서 다시 게시된 콘텐츠가 순식간에 퍼지는 것을 볼 수 있습니다. 무명 아티스트 릴 나스 엑스(Lil Nas X)를 스타덤에 올린 후, 틱톡은 음악의 탄생과 소비 트렌드를 계속해서 바꿔가고 있습니다.
Lil Nas X 의 'Old town road'를 전 세계적으로 유명하게 만든건, 그의 음악을 배경으로 TikTok에서 진행된 'Yeehaw Challenge'였다.
그러나 TikTok 도 2019년 말 부터는 그 성장 속도가 현저히 느려진 모습을 보여주었습니다. Trust Insights와 Talkwalker의 통계에 따르면, Tiktok을 탈퇴하는 사람들의 수는 가입자의 수만큼 주목할 필요가 있으며, 실제로 최근 분기별 사상 처음으로 성장 둔화를 경험했습니다. Tiktok은 유저 기반의 과반수가 (전체 가입자의 60% 이상) 중국에 있기 때문에, 중국이 아닌 다른 국가로부터도 사용자수를 확보할 필요가 있습니다. 그러나 다른 소셜 채널들이 틱틱톡이 지반을 펼쳐 나가는 데 가만히 있을리 없죠.
인스타그램은 스냅챗의 주요 기능인 스토리를 플랫폼을 매우 성공적으로 통합하였고, 최근에는 틱톡의 대항마로서 '릴(Reels: 15초 분량의 짧은 동영상을 편집해, 인스타그램 스토리 상에 공유할 수 있는 기능. 사용자는 인스타그램 릴에서 제공하는 음악 카탈로그나 다른 사람의 비디오에서 추출한 오디오를 배경 음악으로 넣을 수 있다)'를 선보였습니다. 틱톡과 달리 인스타그램 릴은 수익을 창출할 수 있는 구조입니다. 아직은 파일럿 운영 중이지만, 인스타그램 릴은 이제 틱톡의 유저를 인스타그램에 꽉- 붙잡아 두는 역할을 할 수 있을 것이라 생각됩니다.
여기까지만 보면 틱톡의 미래가 불확실해 보이는데요, 하지만 틱톡을 완전히 무시하는 것은 큰 실수가 될 수 있습니다. TikTok은 신규 브랜드들이 매우 특정 연령대 유저들에게 도달하는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 플랫폼에 있는 사용자들 중 무려 69%가 16-24세이기 때문입니다.
그리고 여전히 Z세대가 소셜 미디어를 이끌어가고 있는상황이기 때문에, TikTok은 소셜 상에서의 NEXT 세대에 대한 Passion points 와 Interest를 유추해 볼 수 있는 매우 중요한 인사이트를 제공해 줄 수 있습니다.
분명한 것은, 틱톡은 Gen Z들에게 이제는 뻔하디 뻔하고 지루해지고 포토샵으로 얼마든 조작 가능한 Instagramable content 에서 벗어날 수 있는 새로운 콘텐츠 생산의 기회를 제공하였고, Gen Z는 이러한 콘텐츠에 열광한다는 점입니다.
4. 소셜 마케터들에게도 성과 분석을 위한 스킬셋(Skill set)이 요구되고 있다
Hootsuite 의 조사에 따르면, 소셜 마케팅 담당자들은 그들의 스킬셋(Skill Set)을 확장해야 한다는 압박감에 직면해 있는 것으로 나타났습니다. 브랜드 인지도와 커뮤니티 구축에 전문가 마케터들도 이제는 전략 기획과 실행뿐 아니라, 퍼포먼스 분석에 능통해져야 합니다. 특히 온라인 상에서 소비자의 모든 행동은 디지털 기록으로 남기 때문에, 디지털마케팅 전문가가 되고자 하는 마케터들은 퍼포먼스 측정에 있어서도 역량을 갖추어야 합니다.
오가닉(Organic) 유입의 감소와 ROI 강화에 대한 중요성 증가로 인해 소셜 퍼포먼스 마케팅(매출 또는 클릭과 같은 특정 전환을 달성하기 위해 소셜 광고를 사용하는 것)이 증가하고 있습니다. 본 리서치 결과에서도, 마케팅 담당자의 44%가 브랜드 인지도 바로 다음으로 소셜 미디어에서 이끌 수 있는 최고 성과는 "Driving Conversion" 이라고 언급했습니다. 많은 마케터들이 현업을 하며 몸으로 실감하고 있듯, 소셜 캠페인을 진행할 때 경영진들이 구체적인 ROI 를 이끌어야 한다고 말하는 일은 이제 놀라운 일이 아닙니다.
그러나 브랜드가 성공하기 위해서는 단기적인 성과 그 이상의 것이 필요하다는 것은 다들 알고 계실겁니다. 진정한 성장을 추진하려면 브랜드 가치, 고객 만족, 차별화를 구축하는 장기적인 마케팅 전략도 함께 필요합니다. 이로 인해 이제 소셜 마케팅팀의 역할도 재편되고 있습니다. 소셜 미디어에서의 퍼포먼스 트랙킹은 일반적으로 외부 에이전시와 같은 3rd party 전문가들에 의해 다루어졌지만, Google Ads 와 같은 소셜 광고 도구는 진입 장벽을 낮추고 있어 누구나 광고를 만들고 최적화할 수 있게 해주기에, 소셜 마케팅 담당자들역시 쉽게 숙달할 수 있습니다.
실제로 Gartner는 2022년 말까지 전문 모바일 및 소셜 마케팅 직종의 40%가 마케팅이 아닌 일반 사무직에 흡수되거나 자동화로 대체될 것으로 예측했는데요. CMO들의 역할이 또한 두 가지를 포함하도록 진화되었음을 보여주기도 합니다. eMarketer의 한 보고서에서는, "오늘날의 CMO는 데이터 중심 실행과 크리에이티브한 결과물간의 균형을 이루기 위해 브랜드와 퍼포먼스 마케팅 모두에 기반을 두어야 한다" 라고 기술되어 있습니다.
2020년에 가장 성공적인 소셜 마케팅 담당자는 장기적인 창의적 전략을 염두에 두고 동시에 광고를 최적화하고 데이터 분석 팀과 협력하여 모든 채널에 미치는 사회적 영향을 이해할 수 있는 전문성을 갖춘 사람들이 될 것입니다.
5. 깊이있는 소셜 미디어 인사이트를 이끄는 방법을 고민하고 실행할 것
이제까지 대부분의 마케터, 에이전시들은 오프라인 마케팅과 온라인(디지털) 마케팅은 전혀 다른 성격을 가지고 있기에 이 둘을 분리하고 온라인 마케팅에서는 CPC, CTR 과 같은 미시적 관점의 성과 지표에만 집중해 왔습니다. 그러나 많은 분들이 생각하시는 것과 같이, 소비자의 구매 경로는 절대 단순하지 않죠. 구매를 결정하고 실행하기까지 수많은 경로와 단계를 거치게 되고, 모바일을 비롯한 다양한 플랫폼의 등장으로 CDJ (Consumer Decision Journey) 는 더욱더 복잡해져가고 있습니다. 덕분에 온라인과 오프라인 모두를 고려한 퍼포먼스 트랙킹과 측정에 대한 필요성이 대두되고 있습니다.
'기여도 모델(Attribution Model)'은 이러한 필요성에 의해 등장하게 되었습니다. 간단히 말해서, 모든 오프라인 및 온라인 채널에서 모든 마케팅 터치 포인트에 상대적 가치를 할당하여 어떤 요소가 매출 중 가장 높은 수익을 창출하고 있는지를 알아내는 과정이라고 할 수 있죠. 클릭수와 impression 같은 측정 지표는 추적하기 매우 쉽지만, 어떤 터치 포인트가 판매를 도왔는지에 대한 중요한 데이터를 얻고자 할 땐, Attribution 모델이 가장 적합합니다. 이제 소셜 미디어 플랫폼에도 이 기여도 모델이 구축되었으며, 이커머스 영역에서도 소비자 구매 경로 Funnel 의 상단과 하단을 연결하여 볼 수 있게 되었기 때문에 측정 가능한 인사이트가 보다 풍부해지게 되었습니다.
구글 애널리틱스에서 제공하고 있는 Attribution Model (출처: Search Engine Journal)
이러한 마케팅 툴과 기술의 발전에도 불구하고, ROI 측정은 소셜 마케터들에게 가장 큰 과제처럼 남아있습니다. 많은 CMO들은 대부분의 마케터들이 소셜 미디어가 비즈니스에 미치는 영향에 대한 질적 감각은 뛰어나지만, 그 성과를 정량적으로 측정하는 데는 어려움을 겪고 있다고 말합니다.
하지만 다행히도, Hootsuite 는 본 리포트에서 주요 마케팅 담당자들이 그들이 집행한 소셜 캠페인의 성과를 측정하고 조직 내에서 소셜 미디어의 영향력을 높일 수 있는 방법을 고안해 나가는 사례들을 발견하고 우리에게 제시해 주고 있습니다. 2020년 소셜 미디어 트렌드 설문조사에 참여한 3,000명 이상의 마케터들 중에서 ROI 측정 시 "나는 매우 자신감이 있다"라고 응답한 브랜드의 세 가지 특성을 발견했습니다.
첫번째, 전체적인 시야를 확보하기 위해 소셜 데이터와 다른 데이터를 결합하기. 소셜 유저 여정의 모든 단계에서 데이터를 수집하고 웹 데이터, 디지털 분석 및 CRM 시스템과 함께 분석함으로써 고객에 대한 전체적인 시각을 발전시키는 방안입니다.
두번째, 옴니 채널에 초점을 맞추기. 소셜미디어 캠페인을 Paid media를 포함한 다른 채널 캠페인(예: 이메일 마케팅, PR 등)과 통합, 발전 시키기. 소셜 미디어는 이러한 마케팅 활동 전체의 중요한 일부분이며, 절대 분리되어 진행될 수는 없는 요소입니다.
마지막으로, SEM/TVC/OOH 등과 같은 타 채널들에서도 기여도모델(Attribution Model)을 적극 활용할 것.
마케팅은 진입장벽은 낮지만, 공부를 하면 할 수록 어려운 분야라는 생각이 듭니다. 저도 학생 때에는 '마케팅=광고' 인줄만 알았거든요. 화려한 비쥬얼과 카피들로 가득한 세계라고 인지되어 온 마케팅도 이제는 Creative만으로는 살아남을 수 없게끔 변모되고 있습니다. 특히 이번 2020 리포트에서는 이러한 퍼포먼스 측정의 중요성을 그 어느때 보다 강조하고 있는 것 같습니다.
2020년에는 더 열심히 공부하고 적극적으로 테스트를 해 봐야 겠네요. :) 모든 마케터 분들 화이팅입니다.
> 자료 원문 보기: https://hootsuite.com/research/social-trends